- Indústria
Mercats, producte, preu i retail: les coordenades que estan marcant el sector.
Mercats que guanyen pes, tendències que viatgen sense fronteres, noves dinàmiques de venda i un calendari cada vegada menys rígid. El negoci bridal es mou i obliga marques i retailers a afinar les seves decisions: on ser, què oferir, a quin preu i amb qui créixer.
Des de Barcelona Bridal Fashion Week posem el focus en set claus que ajuden a interpretar el present del sector i entendre cap a on es dirigeix. Ens acompanya en aquest recorregut Yolanda Pérez, directora creativa de Yolancris, una firma catalana amb projecció internacional, l’experiència de la qual aporta a aquesta anàlisi la mirada d’una marca estretament vinculada al saló i que coneix de primera mà els reptes de créixer i competir en el mercat global.
1. Créixer fora sí, però on?
Internacionalitzar-se no consisteix només a sumar països. La demanda, la massa crítica de botigues, els costos d’importació, el model de venda o comptar amb un bon soci local determinen si un mercat té realment recorregut per a una firma. Un territori a seguir? Àsia, un mercat emergent que des de BBFW veiem consolidar-se amb força. Tot i que el mapa internacional es mogui, una regla es manté: “La marca va on hi ha demanda”, resumeix Albasarí Caro, directora de Barcelona Bridal Fashion Week.
En un escenari amb una àmplia oferta de firmes, el repte també és trobar el client adequat. Yolanda Pérez ho constata des de la seva experiència al capdavant de Yolancris. Respecte a l’etapa anterior a la pandèmia, percep un canvi: “Cada vegada és més interessant poder escollir tant la firma com el client alhora”. Una selecció mútua que permet construir relacions comercials més sinceres i recíproques.
Créixer fora no és ser a tot arreu: és trobar el mercat i els clients on existeix una oportunitat real de negoci.
2. Una núvia global, un mercat encara local
Instagram, TikTok o Pinterest han difuminat les fronteres i permeten que una núvia de Barcelona, Seül o Nova York accedeixi a les mateixes referències i inspiracions. Això no significa que el mateix vestit funcioni igual a tot arreu. Cada mercat manté les seves particularitats i el buyer es converteix en una figura clau per interpretar-les: coneix la seva clienta, les seves preferències i quins models tenen més recorregut a la seva botiga.
Per a les marques, el repte és trobar l’equilibri entre una identitat reconeixible i una col·lecció capaç de connectar amb realitats diferents. Des de BBFW veiem dos camins: tenir molt clar a quin públic es dirigeix la firma o construir una col·lecció amb prou varietat perquè cada buyer trobi les peces que millor encaixen al seu mercat.
La inspiració viatja sense fronteres; la demanda continua tenint accent local.
La inspiració viatja sense fronteres; la demanda continua tenint accent local.
La distribució també construeix percepció de marca.
3. No totes les botigues són per a totes les marques
Aconseguir un nou punt de venda no és suficient: també importa on i com es ven una marca. Preu, posicionament, perfil de clienta i selecció de firmes han de mantenir una certa coherència. El buyer adequat coneix el seu mercat, sap comprar i atrau el tipus de núvia a qui la firma vol dirigir-se. I hi ha un altre factor menys quantificable, però igualment important: com es presenta i es representa el producte a la boutique. La distribució també construeix percepció de marca.
Yolanda Pérez posa el focus, a més, en la necessitat de diferenciació del canal multimarca. Aquestes boutiques, explica, s’han nodrit tradicionalment d’oferir al públic allò que no troba en altres establiments i avui observa una recerca constant de producte diferencial. En un mercat amb una àmplia oferta de firmes, la selecció de marques es converteix també en una eina de posicionament per a la mateixa boutique.
Triar on vendre també és triar com vols que es percebi la teva marca.
4. El preu importa
En un mercat amb una àmplia oferta, el preu entra inevitablement en l’equació. Des de BBFW percebem una sensibilitat generalitzada al preu, una realitat que també reconeix Yolanda Pérez: “Cada vegada hi ha un pressupost més marcat”. Per a les firmes, això obliga a entendre molt bé on se situa el seu producte i quin valor ofereix en cada franja de preu.
El preu no actua sol. La reputació, el posicionament i el valor percebut d’una firma també condicionen quant està disposada a pagar una núvia. Una marca reconeguda pot defensar millor el seu preu i convertir-se, alhora, en un reclam per a la boutique. Construir marca adquireix així també una dimensió comercial.
El preu importa, però també les raons que fan que una núvia estigui disposada a pagar-lo.
Yolanda Pérez, directora creativa de Yolancris: “En determinats nivells de preu, el servei ha de ser extraordinari perquè forma part de l’experiència de compra”.
5. No n’hi ha prou amb tenir un bon producte
El vestit de núvia es manté al centre, però el producte ja no viatja sol. El retailer necessita també que la marca l’ajudi a vendre: bones imatges de col·lecció, continguts dinàmics per a les xarxes socials, un relat que pugui traslladar a les seves clientes i un servei que respongui quan ho necessita.
A aquestes eines s’hi suma la tecnologia. En l’experiència de Yolancris, la directora creativa destaca especialment la utilitat dels sistemes i eines virtuals com a suport a la comercialització. En un mercat amb una àmplia oferta, facilitar la venda i donar recursos al retailer també forma part de la proposta de valor d’una firma.
Una bona col·lecció obre la porta; donar al retailer eines per vendre-la ajuda a mantenir-la oberta.
6. La temporada s’allarga
El calendari nupcial s’ha tornat menys rígid. Les celebracions es reparteixen al llarg de més mesos i això amplia també els moments de venda per a marques i boutiques. El calendari també confirma aquesta evolució. Per a Pérez, els casaments poden celebrar-se pràcticament “qualsevol dia de l’any, qualsevol dia del mes”, tot i que reconeix que “a la núvia sempre li agraden les flors i el sol”. L’estacionalitat, per tant, no desapareix: la primavera i l’estiu continuen tenint un pes important. Per al negoci, el canvi obliga a mirar més enllà de la temporada tradicional i estar preparat per respondre a una demanda menys concentrada.
La temporada no desapareix, es dilueix: el negoci bridal s’estén cada vegada més al llarg de l’any.
7. Vendre el vestit és només el principi
La relació entre marca i boutique no acaba amb la comanda. Complir els terminis acordats, respondre amb agilitat i oferir flexibilitat —també en la personalització del vestit— formen part del servei que acompanya el producte. Fidelitzar el buyer exigeix tenir cura d’aquesta relació en el dia a dia.
El servei és, precisament, un altre dels aspectes que la directora creativa de Yolancris considera decisius per fidelitzar. Avui costa més retenir els clients i, per això, cal estar preparat per respondre quan ho necessiten. Una exigència que s’estén també a la núvia: “En determinats nivells de preu, el servei ha de ser extraordinari perquè forma part de l’experiència de compra”.
Producte, servei i capacitat d’adaptació construeixen així una relació que va molt més enllà d’una venda.
La venda aconsegueix una comanda; el servei construeix una relació.
